Sind Werbenachrichten und Kaltakquise in Social Media erlaubt?

Geht es Ihnen wie mir? Ich bekomme in den diversen sozialen Netzwerken (LinkedIn, Xing, Facebook etc.) fast täglich Werbemails von Menschen, die ich entweder gar nicht kenne oder aber nur sehr entfernt. Die Werbung kommt aus dem heiteren Himmel, ist also Kaltakquise.

Ist das eigentlich zulässig? Denn Sie wissen ja: Kaltakquise per E-Mail ist generell verboten, auch im B2B-Bereich. Doch wie ist es mit Werbenachrichten in Social Media?

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Werbenachrichten in Social Media – Mögen Sie das?

Es hat sich mittlerweile herumgesprochen, dass Social Media Netzwerke sehr gute Akquisebedingungen bieten. Denn nicht nur können Sie dort gezielt nach Ihrer Zielgruppe suchen. Sie können anderen Menschen auch Direktnachrichten senden, diese also unmittelbar erreichen (selbst hochrangige Politiker und Vorstände von großen DAX-Konzernen!).

Unter Werbenachrichten verstehe ich einerseits Kontaktanfragen, in denen die anfragende Person bereits auf ihre Leistungen hinweist. Aber auch private Nachrichten über das Netzwerk (Private Messages / PM) sind Werbenachrichten.

Sind Werbenachrichten in Social Media erlaubt?

Egal, ob der Kontakt, von dem die Werbung per Direktnachricht im jeweiligen Social Media Netzwerk wie LinkedIn, Xing, Facebook etc. erfolgt, in Ihrer Freundesliste ist oder nicht: Die rechtliche Antwort auf die Frage der Zulässigkeit finden wir in § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb). Dort heißt es:

Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen bei Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt.

Elektronische Werbenachrichten dürfen Sie also nur dann an Dritte verschicken, wenn dieser vor dem Erhalt der Nachricht ausdrücklich in den Empfang eingewilligt hat.

Rechtlich zählen natürlich u. a. auch Werbenachrichten (Private Messages) in Social Media zu den gesetzlich in § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG verbotenen Formen der elektronischen Post. Diese sind rechtlich nicht anders zu bewerten als E-Mails (BGH im Beschluss vom 30.01.2020, Az. I ZR 25/19 – Inbox-Werbung).

Nun haben wir die Frage eigentlich schon beantwortet: Sofern Sie gegenüber einem Dritten nicht ausdrücklich in den Erhalt von Werbenachrichten eingewilligt haben, darf Ihnen dieser keine Werbung per elektronischer Post schicken! Ganz klarer Fall.

Wann sind Werbenachrichten ausnahmsweise erlaubt?

Nur ausnahmsweise sind Werbenachrichten auch ohne Einwilligung zulässig. Hier finden wir die Ausnahme in § 7 Abs. 3 UWG. Vom prinzipiellen Verbot der Kaltakquise ausgenommen sind elektronische Werbenachrichten, wenn der Adressat bereits zuvor eine Leistung von Ihnen erworben hat und sich die Werbung auf solche Leistungen bezieht:

 Abweichend von Absatz 2 Nummer 3 ist eine unzumutbare Belästigung bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post nicht anzunehmen, wenn

1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Wenn Sie gegen das Verbot der elektronischen Werbung ohne vorherige Einwilligung oder gesetzliche Ausnahme verstoßen, laufen Sie Gefahr, sich eine Abmahnung einzuhandeln. Folgende Handlungen sind also nicht zulässig:

• direkte Werbemails an andere Nutzer (egal, ob befreundet oder nicht)
• Kommentierungen, die Werbung beinhalten
• Veranstaltungseinladungen
• werbende Beiträge auf der Pinnwand anderer Nutzer.

Fazit

In der Praxis wird § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG in Social Media praktisch völlig ignoriert. Wie schon erwähnt, erhalte ich täglich solche Werbenachrichten ohne vorherige Einwilligung. Ihnen wird es vielleicht ähnlich gehen.

Natürlich mahne ich dann diese Menschen nicht ab (meine Zeit ist zu knapp). Nervig ist es allemal und auch ein äußerst markantes Zeichen dafür, dass diese Personen marketingtechnisch noch Jahre hinterher sind. Denn die Zeiten von „Darf ich mal auf den Punkt kommen?“, „Wie interessant ist das für Sie?“ sind vorbei!

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