„Service gegen Daten“ und die Einwilligung zu E-Mail-Werbung

Veröffentlicht am 7. Februar 2020 von Dr. Maximilian Greger | Datenschutz E-Commerce Marketing | 0 Kommentare
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Einwilligung E-Mail-Werbung

In zahlreichen Onlineangeboten, insbesondere auf Landingpages, wird von einem bestimmten Modell Gebrauch gemacht: „Service gegen Daten“. Kurz erläutert, handelt es sich dabei um ein Angebot einer bestimmten Leistung (häufig ein E-Book) im Austausch gegen die Einwilligung zum Erhalt von E-Mail-Werbung.

E-Mail-Werbung stellt nach wie vor eines der wichtigsten Mittel des Online-Marketings dar. Logisch, dass mir Mandanten häufig die Frage stellen, ob und unter welchen Voraussetzungen eine solche Methode zulässig ist. Ich beurteile diese Vorgehensweise nachfolgend unter wesentlichen rechtlichen Gesichtspunkten:

1. Datenschutz

In datenschutzrechtlicher Hinsicht haben wir bei einem Tausch „Daten gegen Leistung“ an sich kein Problem. Die Landesdatenschutzaufsicht hat in einer Stellungnahme von 2018 (S. 72) klargestellt, dass Angebote, bei denen der Nutzer mit der Zustimmung für E-Mail-Werbung „bezahlt“, zulässig sind. Rechtsgrundlage für die Verarbeitung der personenbezogenen Daten zur Werbung ist Art. 6 I 1 b) DSGVO – die Datenverarbeitung ist also für die Erfüllung des Vertrags erforderlich. Der Landesdatenschutzbeauftragte hat aber eine wichtige Voraussetzung an eine solche Vorgehensweise geknüpft: Die Gegenleistung (die Zustimmung zur E-Mail-Werbung) wird klar und verständlich dargestellt, damit der Nutzer eine „sachgerechte Entscheidungsgrundlage hat“.

Meines Erachtens wäre es zudem auch problematisch, wenn es sich bei der Leistung um eine völlig wertlose Leistung handelte (wenn also z. B. das versprochene E-Book in keiner Weise beinhaltet, was der Nutzer erwartet). Dann würde sich der Anbieter die Zustimmung erschleichen.

Halten wir also fest: eine datenschutzrechtliche Einwilligung benötigen wir hier nicht.

2. Wettbewerbsrecht

Dennoch kommen wir um eine Einwilligung des potenziellen Adressaten nicht herum. Der Grund liegt aber nicht im Datenschutz sondern im Wettbewerbsrecht: § 7 II Nr. 3 UWG stuft E-Mail-Werbung grundsätzlich als belästigend ein [Anmerkung: es wird höchste Zeit, einen weiteren Artikel über die Voraussetzungen von E-Mail-Marketing zu schreiben…]. E-Mail-Werbung ist nur unter zwei wesentlichen Voraussetzungen zulässig:

  1. Der Adressat hat zuvor ausdrücklich in den Erhalt von E-Mail-Werbung eingewilligt.
  2. Es liegt eine Ausnahme nach § 7 III UWG vor (Werbung für gleichartige Waren/Dienstleistungen, die der Adressat schon zuvor bezogen hat).

Auf die Ausnahme von § 7 III UWG können wir uns in der Regel nicht stützen. Denn der Anbieter möchte künftig ja nicht für weitere E-Books / Whitepapers etc. werben, sondern für ganz andere Leistungen (in der Regel für den Verkauf von Waren oder Dienstleistungen). Folglich bleibt uns nur die Möglichkeit, die vorherige ausdrückliche Einwilligung im Wege des „double-opt-in“-Verfahrens einzuholen. Hierzu ist ein weiterer Artikel vorgesehen, da es den Rahmen dieses Beitrags sprengen würde. In der Regel wird der Adressat ein Formular ausfüllen (Name, E-Mail-Adresse), eine Einwilligungs-Checkbox aktivieren und dann seine „Bestellung“ mit dem Klick auf den Button abschließen.

Weil das UWG voraussetzt, dass der Adressat vorher ausdrücklich in den Erhalt eingewilligt hat, wäre es übrigens unzulässig, dass man die Einwilligung erst mit der Bestätigungs-E-Mail einholt. Denn ohne die vorherige Einwilligung ist bereits das Versenden einer Bestätigungs-E-Mail, mit der man um die Einwilligung bittet, belästigend und damit ein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht.

Halten wir wieder fest: wir benötigen eine wettbewerbsrechtliche Einwilligung.

3. Hinweis- und Informationspflichten im elektronischen Geschäftsverkehr

Bislang noch fast überhaupt nicht beachtet wird der Grundsatz, dass Verbrauchern im elektronischen Geschäftsverkehr bestimmte Informationen und Hinweise zwingend erteilt werden müssen. Denn bei diesem Geschäftsmodell haben wir ja einen Tauschvertrag („Leistung gegen Daten“) – hierin liegt nach meiner Ansicht ein entgeltlicher Verbrauchervertrag. Die Folge: Sie müssen dem Verbraucher zahlreiche Hinweise nach dem BGB und dem EGBGB erteilen, die im elektronischen Geschäftsverkehr nötig sind. Zu nennen wären u.a. :

  • Art. 246a § 1 I EGBGB: Information über die wesentlichen Eigenschaften der Leistung (z. B. des E-Books)
  • Art. 246a § 1 II EGBGB: Widerrufsbelehrung
  • § 312j II BGB: Bestellübersicht vor dem Klick auf den Button
  • § 312j III BGB: „Button-Lösung“
  • etc.

Mir ist dabei völlig klar, dass sich diese zahlreichen Hinweispflichten nicht gut mit einer „Landingpage“ vereinbaren lassen. Denn diese soll ja möglichst einfach strukturiert sein (Einseiter) und möglichst wenig Ablenkung vom „call to action“ beinhalten.

Dennoch kann ich nur empfehlen, die ebengenannten Hinweispflichten zu erfüllen. Denn ein Verstoß hiergegen führt in der Regel zu einem Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht. Konkurrenten haben dann einen Unterlassungsanspruch, den sie in der Regel mit einer Abmahnung geltend machen.

Fazit

Das Modell „Leistung gegen Daten“ ist ein zulässiges Mittel, um Einwilligungen in E-Mail Werbung zu erlangen. Allerdings sind einige rechtliche Voraussetzungen zu erfüllen, insbesondere das „double-opt-in“-Verfahren.

Beitragsfoto: Catkin – Pixabay

 


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