Ist Influencer Marketing ohne Gegenleistung Schleichwerbung?

Influencer Marketing

Was ist Influencer Marketing?

Influencer Marketing floriert – hat ein Influencer viele Follower, setzen ihn Unternehmen v.a. für die derzeit großen Trends als Werbe-Botschafter ein: Food, Fitness, Fashion. Influencer mit sehr vielen Followern erhalten Geld, andere mit weniger Fans kommen zumindest in den Genuss von Gratisprodukten oder Rabatten.

In den meisten Fällen kennzeichnen Influencer diese Art von Produktwerbung nicht als Werbung, obwohl sie dazu verpflichtet sind.

Verbot der Schleichwerbung

Nach § 5a UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) ist Schleichwerbung verboten. Diese Regelung zielt darauf ab, die Vermischung von redaktionellen und werbenden Inhalten zu verhindern (Trennungsgrundsatz). Denn der durchschnittliche Social Media-Nutzer kann den Eindruck gewinnen, dass der Influencer objektiv, also redaktionell, über ein Produkt schreibt. Das strahlt natürlich eine hohe Glaubwürdigkeit aus und hat eine erhebliche Werbewirkung.

Mehr zum Thema: »Schleichwerbung auf Instagram – Abmahnung vom Verband Sozialer Wettbewerb« (Law-Blog Artikel vom 12.6.2017)

Was ist mit rein privaten Fotos, auf denen eine Marke erkennbar ist?

Nun gibt es aber auch Influencer, die ihren Social-Media Kanal lediglich als Hobby betreiben. Es kommt vor, dass sie ein Foto posten, auf dem Markenartikel zu sehen sind. Dabei zielen sie aber nicht darauf ab, den Verbraucher zum Kauf zu bewegen, sondern wollen lediglich ihr Interesse am Produkt oder ihre aktuelle Stimmung kundtun.

So erging es auch einer Influencerin, die sich mit einer Freundin an einem Sommerabend an einem See ein Bier kaufte. Beide machten Fotos der beiden Flaschen – im Hintergrund sah man den See und das Abendrot. Promt machte der Verband Sozialer Wettbewerb e.V. Ansprüche geltend und behauptete, die Influencerin hätte Schleichwerbung für die Brauerei betrieben.

Das ist äußerst fraglich: Um Werbung handelt es sich nach der Legaldefinition des § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV bei solchen Äußerungen, die „gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung“ mit dem Ziel getätigt werden, den Absatz von Waren oder die entgeltliche Erbringung von Dienstleistungen zu fördern.Werbung in diesem Sinne liegt daher grundsätzlich immer dann vor, wenn ein Influencer finanzielle Zuwendungen oder Sachleistungen erhält und in diesem Zusammenhang bestimmte Produkte oder Marken explizit in seinen Beiträgen erwähnt oder verlinkt.

Umgekehrt muss es einem Influencer aufgrund der Meinungsäußerungsfreiheit nach Art. 5 Abs. 1 Grundgesetz möglich sein, ein selbst gekauftes Produkt abzulichten, wenn es erkennbar ein privater Anlass ist und er seine spontane Stimmung kundtun will.

Werbung im Sinne des § 5a UWG liegt meines Erachtens nur dann vor, wenn der Influencer dafür irgendeine Gegenleistung erhält, sei es Geld oder sonstige Vorteile (dazu reicht auch die kostenlose Zusendung des Produkts). Im wegweisenden Urteil des OLG Celle vom 8.6.2017 hat sich diese Frage jedenfalls nicht gestellt – dort erhielt der Influencer das betreffende Produkt kostenlos, womit Schleichwerbung dort ohne weiteres zu bejahen war.

Leider bislang noch gerichtlich nicht geklärt ist die Frage, wenn Produkte unentgeltlich genannt werden. Hier hat beispielsweise das Kammergericht (Berlin) mit Beschl. vom 17.10.2017 (5 W 233/17) entschieden, dass es nicht ganz ausgeschlossen ist, dass ein Influencer Produkte »allein aus reiner Produktbegeisterung und Mitteilungsbedürfnis heraus« darstellt (was im dortigen Fall allerdings dann nicht der Fall war).

Fazit: Private Produktnennung muss erlaubt sein!

Fazit: Produktnennung durch Influencer ohne Entgelt oder sonstige Vorteile durch den Hersteller muss erlaubt sein, zumindest dann, wenn der Influencer seine Follower nicht erkennbar zum Kauf anhält sondern seine aktuelle Stimmung / sein Interesse mit anderen teilen möchte. Trotzdem besteht ein erhebliches Risiko, dass ein Gericht anders entscheidet.

Titelfoto: © anyaberkut / Fotolia

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