Schleichwerbung auf Instagram – Abmahnung vom Verband Sozialer Wettbewerb

Veröffentlicht am 12. Juni 2017 von Maximilian Greger | Social Media Wettbewerbsrecht | 0 Kommentare

werbung instagramSchleichwerbung auf Instagram ist gerade ein Dauerbrenner in den Medien. Der Verband Sozialer Wettbewerb (VsW) mahnt gerade im großen Stil Promis und Blogger ab, die auf Instagram für Produkte werben (bzw. diese in höchsten Tönen loben), ohne ihren Beitrag als Werbung kenntlich zu machen. Hier erfahrt Ihr, weshalb Schleichwerbung auf Instagram u. a. gegen das Wettbewerbsrecht verstößt und wie Sie sich als Blogger richtig verhalten müssen.

Was ist Influencer Marketing?

Immer mehr Hersteller von Markenware nutzen neben herkömmlichen Werbekanälen (TV, Radio, Zeitschriften) so genanntes Influencer Marketing. Dabei nutzen Promis und bekannte Blogger gezielt ihre Social-Media-Accounts (z. B. Instagram), um Markenprodukte mal mehr, mal weniger offensichtlich (dann ist es Schleichwerbung) zu bewerben. Meist geschieht das dadurch, dass der Accountinhaber ein Foto postet, welches ihn mit dem entsprechenden Produkt, beispielsweise ein bestimmter Schuh oder ein bestimmtes Getränk, abbildet. Eine andere Möglichkeit besteht darin, Links zu herstellen bestimmte Marken zu setzen (z. B. »@Adidas«).

Warum ist es so erfolgreich und wie funktioniert es?

Das kann für die Influencer sehr lukrativ sein. Mit rund 1,1 Millionen Followern ist Caro Daur einer der größten deutschen Stars auf Instagram. Die 22-Jährige macht geschätzt bis zu einer Million Euro Umsatz pro Jahr und erhielt jüngst den Influencer Award in der Kategorie „Travel“ (vgl. Spiegel Online).

Handelt es sich um derart bekannte Persönlichkeiten, wird mit den Herstellern in der Regel ein ausdrücklicher Werbevertrag geschlossen. Dieser verpflichtet die Promis/Blogger, die betreffenden Produkte auf Social Media Accounts positiv zu beschreiben und zu bewerben. Weniger bekannte Account Inhaber bekommen Produkte häufig wortlos kostenlos zugeschickt. Dabei ist klar, dass das Produkt fotografiert oder verlinkt werden soll.

Häufig ist eine derartige Verlinkung bzw. Bewerbung eines Produkts rechtlich unzulässig. Legt der Inhaber des Accounts nicht offen, dass es sich um Werbung handelt, verstößt er gegen den im deutschen Recht verankerten strikten Grundsatz der Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten. So genannte »Schleichwerbung« im Internet verstößt gegen § 5a VI UWG sowie gegen § 6 I TMG, da die Verbraucher nicht deutlich darauf hingewiesen werden, dass es sich um Werbung handelt. Jüngst hat uns beispielsweise eine Abmahnung des VsS erreicht. Im konkreten Fall warf der VSW der abgemahnten Person vor, unzulässige Schleichwerbung in Beiträgen auf seinem Instagram Account betrieben zu haben. Die abgemahnte Person – ein Fashion Blogger – verlinkte in ihren Beiträgen unter anderem auf Unternehmen, welche ihr Produkte entgeltlich oder unentgeltlich zur Verfügung stellten.

Warum ist Schleichwerbung auf Instagram rechtswidrig?

Weshalb der Gesetzgeber bei Schleichwerbung rot sieht: Nach Ansicht der Forschung hat unterschwellige Werbung dieselbe Wirkung wie ein traditioneller Fernsehspot. Dies wird dadurch verstärkt, dass aktuelle Idole suggerieren, durch die beworbenen Produkte besonders in zu sein. Dies gilt besonders für junge, wohlhabende Zielgruppen. Problematisch ist, dass die wenigsten Social-Media-Nutzer Werbung klar als solche kennzeichnen. Meist verschwimmen die Grenzen zwischen Werbung und bloßer Nennung eines Produkts. Zudem ist den meisten Accountinhabern gar nicht bewusst, dass sie Schleichwerbung betreiben und damit gegen geltendes Recht verstoßen.

Wie verhält man sich richtig?

Was muss man also tun, um die Gefahr einer Abmahnung zu minimieren? Im Fall von Instagram muss der Accountinhaber zu Beginn des Beitrags das Wort »Werbung« oder »Anzeige« schreiben, damit der Verbraucher weiß, dass es sich bei der folgenden Nennung oder Abbildung eines Produkts um Werbung handelt. Wer seine Einträge mit den Hashtags „#Ad“ bzw. „#Sponsored“ kennzeichnet, befindet sich rechtlich nicht auf der sicheren Seite. Zwar hat noch kein Gericht über Werbung auf Instagram beurteilt. Für Printwerbung hat jedoch der BGH mit Urteil vom 6.2.2014 – I ZR 2/11 entschieden, dass der Hinweis »sponsored by« nicht genügt, um den Trennungsgebot zu entsprechen, weil der deutsche Verbraucher die englische Sprache angeblich nicht verstehen. Ebenso sah es das LG München im Urteil vom 31.07.2015 – 4 HK O 21172/14 zu „Sponsored by“ bei einem journalistischen Onlinenagebot. Zwar mag es sein, dass Gerichte im Fall von Instagram und insbesondere in Bezug auf das angesprochene – jüngere – Publikum anders entscheiden würde. Sicher ist das jedoch nicht.

Darum gilt: Werbung immer als solche kennzeichnen („Werbung“ bzw. „Anzeige“), auch, wenn mit dem Hersteller kein ausdrücklicher Werbevertrag geschlossen wurde!


Erscheint in Kürze: Werbung mit „Detox“ – Abmahnung durch Verband Sozialer Wettbewerb

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